Barnes & Noble ha sufrido siete años de ingresos en declive debido al dominio de Amazon.com Inc. en el comercio minorista en línea. La pandemia aplastó las ventas en las grandes ciudades, con un descenso de los ingresos del 50% en las principales tiendas metropolitanas, así como en el negocio de los cafés en las tiendas.
Ramiro de Iturralde
El librero en apuros ha despedido a gerentes que alguna vez fueron poderosos y anuló las relaciones con los editores en favor de un enfoque más local.
Por Jeffrey A. Trachtenberg
Para The Wall Street Journal
Seleccionado por Ramiro de Iturralde
Hace un año, John Radford tenía poco control sobre la selección de libros en la tienda Barnes & Noble que administra en Idaho Falls, Idaho. Los ejecutivos de Nueva York decidieron qué títulos llevar. Se esperaba que las más de 600 tiendas del minorista siguieran ese modelo.
Radford tuvo que almacenar docenas de libros de James Patterson y John Grisham, a pesar de que no había mucha demanda local. A menudo, tendría que devolver aproximadamente la mitad del inventario después de unos meses.
En estos días, es él quien toma las decisiones.
Dirigido por el director ejecutivo James Daunt, Barnes & Noble Inc. está abandonando la estrategia que lo convirtió en un gigante de la venta de libros hace dos décadas: uniformidad diseñada para crear economías de escala y simplificar la experiencia de compra. En cambio, la compañía está capacitando a los gerentes de las tiendas para que seleccionen sus estantes según los gustos locales.
En los últimos meses, Daunt ha reducido las filas de los que alguna vez fueron poderosos empleados que supervisaban grandes grupos de tiendas y despidió a casi la mitad de los compradores de libros de la compañía con sede en Nueva York, poderosos creadores de tendencias que decidían qué títulos deberían vender las tiendas. En el proceso, ha roto relaciones de décadas con editoriales que pagaban para que sus libros se colocaran en las tiendas.
El Sr. Daunt ha aprovechado al máximo los cierres relacionados con la pandemia en la primavera para renovar y modernizar las tiendas. También dirige Waterstones, la cadena de librerías más grande del Reino Unido, donde su atención al detalle incluye los tipos de mesas que cree que son las mejores para exhibir libros: pequeñas y redondas, no grandes cuadradas.
Es la reestructuración más ambiciosa jamás realizada en la empresa, una que ayudará a determinar el futuro de la venta de libros tradicionales. Daunt, quien tomó las riendas después de que el fondo de cobertura Elliott Management Corp. compró Barnes & Noble en agosto de 2019, tiene poco margen de error.
Barnes & Noble ha sufrido siete años de ingresos en declive debido al dominio de Amazon.com Inc. en el comercio minorista en línea. La pandemia aplastó las ventas en las grandes ciudades, con un descenso de los ingresos del 50% en las principales tiendas metropolitanas, así como en el negocio de los cafés en las tiendas.
En opinión del Sr. Daunt, la supervivencia misma de las librerías está en juego. «No creo que tengamos ningún derecho otorgado por Dios a existir», dijo recientemente a un grupo de profesionales de la industria editorial. “¿Cómo es que las librerías se justifican en la era de Amazon? Lo hacen siendo lugares en los que se descubren libros con un disfrute, con un placer, con una serendipia que es simplemente imposible de replicar en línea «.
En una entrevista, Daunt dijo que empoderar a los gerentes de las tiendas locales es fundamental para sus planes. “Al final del día, espero darles a los libreros total libertad en todas las cosas que creo que deberían importar”, dijo. «Libertad para poner los libros donde quieran, mostrarlos como quieran, organizarlos como quieran».
Radford, cuya tienda en Idaho Falls se encuentra entre un Macy’s y un J.C. Penney en el Grand Teton Mall, ha comenzado a ofrecer libros de estrellas literarias del cine negro como C.J. Box y Craig Johnson, que escriben series de misterio exitosas ambientadas en la cercana Wyoming.
«Esto se siente mucho mejor», dijo. Su tienda ha aumentado las ganancias este año.
Hay límites a la autoridad otorgada a gerentes de tienda como el Sr. Radford. Los compradores de libros en Nueva York todavía están a cargo de comprar libros recién publicados para la empresa. Los gerentes locales reciben esos títulos, deciden dónde colocarlos en la tienda y luego deciden cuántos reordenar, si corresponde. También tienen el poder de actualizar sus existencias de libros antiguos.
Además de recortar las filas de compradores de libros corporativos y gerentes de distrito, Daunt cerró algunas de las sucursales más emblemáticas de Barnes & Noble, incluido el puesto de avanzada de East 86th Street en Manhattan que albergaba una de las selecciones de libros de arte más impresionantes de la ciudad de Nueva York. “Hemos cerrado un par de, francamente, tiendas de albatros”, dijo Daunt.
La adquisición pendiente de la editorial de libros Simon & Schuster por Penguin Random House, una unidad de la empresa de medios alemana Bertelsmann SE, podría crear nuevos problemas para Barnes & Noble. La empresa resultante, que representará alrededor de un tercio de todos los libros impresos vendidos en los EE.UU., tendría más poder para presionar por precios más altos y una mejor exhibición minorista en nombre de sus autores, dijo Laurence Kirshbaum, un agente literario y ex editor ejecutivo. «Este mundo se trata de apalancamiento», dijo.
Una portavoz de Penguin Random House dijo que con la adquisición, la compañía «adoptará el mismo enfoque que siempre ha tenido: asociarse con los minoristas para ayudarlos a tener éxito y preservar una diversidad de opciones en el ecosistema del libro».
El plan de Daunt abandona algunas de las eficiencias económicas que conlleva almacenar el mismo inventario en todas las tiendas, como los mayores descuentos de algunos editores para pedidos al por mayor.
«Si deja que las tiendas diversifiquen, una cuarta parte será brillante y una cuarta parte será absolutamente terrible», dijo Daunt. “Un número significativo de sus tiendas empeorará, no mejorará. Luego les enseñas y les animas y, con el tiempo, todo el mundo mejora».
Barnes & Noble podría perder ingresos de algunas editoriales que pagaron para que sus libros se exhibieran de manera prominente en las tiendas. El Sr. Daunt quiere exhibir libros según su mérito. Varios editores han retrocedido.
«La prerrogativa del editor es que pueden decir: ‘No me vas a dar la sala de exposición, así que voy a quitarte el dinero'», dijo Daunt. «Pero sería ilógico vender más libros, de manera más inteligente».
Morgan Entrekin, el editor de Grove Atlantic, un editor cuyos autores incluyen a Lily King, Jim Harrison y Mark Bowden, dijo que el modelo de Daunt «nivela el campo de juego» mientras enfatiza los miles de libreros experimentados de la cadena que son lectores entusiastas. «También reduce la dependencia de Barnes & Noble de los libros vendidos por Target y Walmart», dijo.
Barnes & Noble pasó por varios intentos fallidos de reestructuración, incluidos nuevos diseños de tiendas y un mayor énfasis en juguetes y regalos, ya que pasó por cinco directores ejecutivos entre 2013 y 2019.
El Sr. Daunt es un lector serio de ficción literaria, historia y biografías, y abrió Daunt Books en 1990 en Londres, cuando tenía 26 años. Después de negociar los términos con una de las editoriales más grandes del país, la editorial decidió renegociar, confiando en que Daunt no tendría otra opción, dijo Brett Wolstencroft, quien conoció a Daunt en Cambridge y se unió a él poco después de la apertura de la primera tienda. En cambio, el Sr. Daunt amenazó con no comprar más libros.
“Eran los primeros días y se estableció que hablaba en serio”, dijo Wolstencroft. Daunt Books creció hasta convertirse en un grupo de nueve librerías independientes que aún posee el Sr. Daunt. Viajero empedernido, ha visitado países como Uzbekistán, Etiopía y Siria, cocina y es un aficionado a la ópera.
Se unió a Waterstones, donde sigue siendo CEO, como director gerente en 2011. Después de aceptar el trabajo en Barnes & Noble, Daunt alquiló un departamento en la ciudad de Nueva York, aunque no ha estado allí desde fines de marzo.
El Sr. Daunt fue el primero en defender la táctica de ceder el control a los gerentes locales de Waterstones, que estaba perdiendo dinero cuando llegó allí. Le tomó cuatro años volver a rentabilizar la cadena.
Waterstones tiene una tasa de retorno del 3,5%. Esa es la cantidad de libros sin vender que los minoristas devuelven a los editores. La tasa de devolución de Barnes & Noble es de aproximadamente el 25% y llega hasta el 50% en títulos nuevos.
“Un buen librero tiene pocas o ninguna rentabilidad”, dijo Daunt. «Cuando dejas que las tiendas elijan lo que almacenan y eligen cómo lo fijan, las devoluciones desaparecen más o menos por completo».
En un momento, Barnes & Noble se centró en usar su presencia física para vencer a las librerías independientes en precio y selección. Ahora la tarea es competir con Amazon. Los altos costos fijos de Barnes & Noble dificultan igualar las tarifas de Amazon.
El Sr. Daunt está trabajando para mejorar la tienda en línea de Barnes & Noble, pero se centra principalmente en las tiendas físicas. «Es en las tiendas donde se gana la lealtad de sus clientes», dijo. “Si acierta en sus tiendas, sus ventas en línea seguirán. Si tus tiendas son una mierda, tu online también lo será «.
Al Sr. Daunt le apasiona organizar los libros de la manera adecuada, hasta la forma de las mesas de exhibición; las redondas son las mejores, dice. Ha presionado a Barnes & Noble para que coloque los libros en los estantes «boca afuera», para que se pueda ver toda la portada. Cree en ordenar por categoría, no alfabéticamente por autor.
«En el fondo es un librero independiente», dijo Sarah McNally, propietaria de la librería de la ciudad de Nueva York McNally Jackson Books, quien hasta la pandemia tenía un almuerzo semanal con el Sr. Daunt.
Después de renovaciones recientes en muchas tiendas, muchas de las grandes mesas que alguna vez ofrecieron grandes pilas de libros nuevos se han ido, reemplazadas por las mesas de exhibición redondas más pequeñas que él prefiere. El Sr. Daunt también ha estado analizando detenidamente la selección de juguetes de Barnes & Noble.
Es consciente de que su estrategia de hacer que las tiendas sean más atractivas puede contradecir la realidad de una pandemia. «Curiosamente, el placer de estar en una librería es que no son lugares llenos de gente», dijo. «Una vez que abrimos, nos ha ido bastante bien».
Con la presión en aumento para ahorrar efectivo y reducir costos, Daunt despidió en los últimos meses a unos 5.000 empleados, la mayoría de los cuales trabajaban a tiempo parcial, dijo la compañía. Se mantiene la congelación de las contrataciones y el minorista ha reducido el personal de su cafetería. Barnes & Noble emplea actualmente a unas 16.500 personas, frente a las 24.000 de abril de 2019.
El librero también ha despedido a la mitad de su personal corporativo en Nueva York, o aproximadamente 125 personas. Como parte de la reforma, Daunt despidió a 10 de los 25 compradores corporativos de la cadena. El Sr. Daunt dijo que el resto del equipo continuaría haciendo pedidos de libros nuevos. También despidió a aproximadamente un tercio de los que supervisaban grupos de tiendas regionales y los reemplazó con más empleados locales que se ocupan de un puñado de tiendas.
El Sr. Daunt espera que las ventas para el año bajen un 20% en comparación con el año pasado, si diciembre resulta fuerte. «Mientras la pandemia no nos haga algo completamente horrible, seremos rentables», dijo.
Mucho dependerá del desempeño de los gerentes de tienda recientemente empoderados. Radford en Idaho Falls dijo que está dando más espacio en los estantes a los libros relacionados con los intereses locales, incluido el Parque Nacional Yellowstone y la fe mormona.
Donde antes los libros estaban ordenados alfabéticamente, Radford está mezclando y emparejando títulos similares por tema. En una estantería dedicada a la historia de Estados Unidos, «American Sphinx: The Character of Thomas Jefferson» de Joseph J. Ellis se intercala entre «1776» de David McCullough y «The British Are Coming» de Rick Atkinson.
Algunos empleados de Idaho Falls están luchando por adaptarse al nuevo libro de jugadas. Parte del problema, dijo Radford, es «tener un adolescente tratando de archivar la historia estadounidense».
Está buscando contratar libreros profesionales a largo plazo con más experiencia, un movimiento que defiende Daunt. «No necesito un personal de 40», dijo Radford. «Necesito un personal experimentado de 20 personas a quienes podamos pagar más».
Daunt dijo que Barnes & Noble vigilaría de cerca el desempeño de cada tienda, pero no fuera de Nueva York. En cambio, la nueva lista de gerentes para grupos locales de tiendas proporcionará supervisión.
«Será el tipo que está en el camino llamando a tu puerta y diciendo: ‘Estás luchando'», dijo Daunt. “Pueden estar allí todos los días, compartiendo las mejores prácticas. Lo que funciona en Texas será diferente de lo que funciona en Dakota del Norte «.
